祐徳稲荷に参拝し，呼子朝市を散策し， 唐津くんちを満喫する ― 映像メディアの広告効果と訪日タイ人の観光行動―

Abstract

２０１３年７月に，訪日し短期滞在（１５日以内）するタイ人とマレーシア人への観光ビザ取得が免除される措置がとられた。新成長戦略の柱の１つとして「観光立国」を掲げる日本政府は，経済成長を続けるアジア圏の中でも，特に近年，中間層の所得が急速に増加し，成長を続けるタイとマレーシアからの観光客に増やしたいという狙いがあっての措置とされる。タイ人の訪日観光客数を他のアジア主要国からの観光客数と比較してみると，２０１２年時点では年間約２６万人と，韓国（約１５７万人），台湾（約１３３万人）など比べると，決して多いとは言えなかった。韓国，台湾からの観光客数はさらに増加傾向にあるが，他方，中国からの観光客数は尖閣諸島領有権問題などの影響を受け，減少傾向にある。しかしながら，２０１３年以降のタイからの観光客が大きく増加し，ビザの免除措置がとられてからは，４５万人（２０１３年），６５．８万人（２０１４年），７７．７万人（２０１５年）と，年々着実に急増している。このほかにも，訪日タイ人観光客急増の理由としては，もともと親日国である上に，バンコクを中心としてタイ国内にさまざまな日本文化があふれている こと，日本関係のイベントが頻繁に開催されていること，日本・タイの航空便の増便など，様々な理由が考えられる。中でも「一生行くことがないであろう県全国１位」（マイナビフレッシャーズ）の佐賀県へのタイ人観光客の急増ぶりは，全国平均の増加率をはるかにしのいでおり，３００人（２０１３年），１４８０人（２０１４年），５１８０人（２０１５年）と急増している。では，なぜ今，「はなわさんの歌以外に思いつくものがない」（男性２３歳），「アクセスが悪いので，旅行先として選びにくい」（女性２６歳），「九州地方に行くとしたら，他の県が優先になる」（男性３５歳）などと評される佐賀県にタイ人観光客が急増しているのだろうか？本稿では，そうした訪日タイ人の増加を，ミクロな視点から九州の佐賀県に絞って考察し，佐賀を訪れるタイ人観光客が急増した理由として，タイ映画・ドラマというコンテンツの広告効果について検討することを目的としている。まず初めに，近年におけるコンテンツツーリズムとフィルムツーリズムの概況を述べる。次に，日本とタイの交流史について触れ，現代の日タイ関係と映画『クーカム』とその中でタイ人人気俳優が演じる日本兵コボリのタイ人への影響を述べる。その上で，近年公開された幾つかのタイ映画・ドラマを取り上げ，その宣伝・広告効果と訪日タイ人観光客の観光行動との関係についての考察を行うものとする。